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    2019-05-24 11:31 发布

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    随着我国经济与社会的快速发展,我国人民生活水平的不断提高,人民的物质生活已经普遍得到了保障,根据马斯洛需要层次理论可知,他们必然会产生更高的精神需求,并体现在消费上,以此来满足更高层次的尊重需要和自我实现需要。目前人们的消费结构从实用性向发展性转变,由大众化向个性化转变,在精神文化领域的消费比例在逐年增加。近年来,我国消费结构升级,国家也大力支持发展文化产业,文化产业的重要程度在不断提高,而这种提高的背后则是我国政府对于文化产业提出的更高要求。我国新媒体行业也随着我国经济与社会的发展得到了较为长足的进步,在这种进步中,我国已正式步入新媒体时代。在新媒体时代中,我国文化产业面临着前所未有的机遇与挑战,这也说明我国文化产业的营销也将变得更加丰富多彩。
    一、 文化产业和文化产业营销
    在我国的文化产业概念中,以创意为手段,内容为核心,以文化版权交易与艺术消费为主要形态,通过企业组织方式从事文化商品生产和服务行业,都被我国称为文化产业。
    在我国当下的文化产业发展中,“内容为王”是我国文化产业业界的主流认知,所谓“内容为王”,指的是在文化产业中内容原创性、创意性的重要性,而创意内容能促进文化产业的相关发展。以创意为主体的知识产权是文化产业的重要组成部分,而想要将这种组成部分的效果发挥最大化,就要设法在新媒体时代下对其进行较好的市场营销。
    在新媒体时代下,随着互联网的快速发展,信息传播速度的增长,以内容生产和文化传播为核心的文化产业逐渐以社交媒体为平台营销和传播文化产品,这已成为新媒体时代的新特点及营销发展趋势,而社会化媒体在文化产业的发展过程中承担起越来越重要的角色。
    二、 社会化媒体与分享式传播
    随着互联网的普及,中国网民规模不断扩大。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,中国网民规模就已达7.10亿,其中手机网民规模已达6.56亿,占比达92.5%,现在必然已远超这个数。而网民规模的扩大,使得人们获取信息的来源也逐渐从传统媒体更多地转向新媒体,这也让传媒行业发生重大变革。
    社会化媒体是伴随互联网的出现而发生和发展的,它的膨胀式发展是Web2.0时代以来,以社区、BBS、博客、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接的表现形式就是社交媒体,主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,如微博、微信等,而这些社交媒体为受众提供了一个可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息的平台,且操作简便快捷。

    社会化媒体的背景下,分享的便捷也催生了营销方式的变革,分享式传播的发展,让从前一对多的大众传播转向一对少或一对一的窄众传播,营销更精准化一些,这也引导了新媒体时代下文化产业营销的新趋势。
    三、 社会化媒体背景下文化产业营销趋势
    在新媒体时代下,“互联网+”政策的推动以及大众传媒的变革,为文化产业的营销提供了新思路的同时,也有了新的营销阵地,文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式,创新式发展,也产生了新的市场营销趋势。
    1. 短视频营销
    短视频平台自2016年爆发以来到现在,已逐渐进入健康发展阶段。根据卡思数据发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》,2018年短视频独立用户数已达到5.08亿,占国内网民总数的46%。几乎每2个互联网用户中就有1个使用短视频。而随着用户数量趋于稳定,短视频市场也完成了从流量到变现的前期积累,如抖音、快手等平台已找到了符合自身发展的商业模式。此外,百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头也企图进入短视频市场中分得一杯羹,可见其发展前景良好。
    新媒体时代下你需知道的文化产业营销趋势
    文化产品的市场营销可从传统的线下营销引入到更集约、高效、迅速的线上营销,而短视频平台的兴起,为企业提供了品牌营销的新阵地。内容层面上,短视频的特点就在于“短”,这符合碎片化时代的碎片“阅读”习惯,将文化产品融入到短视频里能更大概率被消费者注意及记忆;传播层面上,只要能根据消费者喜好和需求进行文化产品的创新,再通过社交关系链可将内存导入庞大的用户群体中,实现病毒式的裂变传播扩散;受众层面上,文化产品往往具有较强的现场性,利用短视频的在线分享情景、体验等视频往往更生动形象,更容易被人们所接受,而且人们对于短平快、趣味化、段子式内容中的广告营销更包容,接受度更高。
    再者,文化企业可入驻短视频平台,相比其他媒介,短视频平台给企业提供了一个几乎零成本内容分发和营销服务的平台。尤其对于中小品牌来说,入驻短视频平台并加强运营能力、创新营销方式,将使企业在短视频营销中占得先机,有利于发展壮大。企业号运营的关键,在于主打内容价值,文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的,大力增强内容原创性、创意性,并确定企业号运营的内容方向强化品牌人设,同时挖掘筛选有价值的种子用户,完成用户的扩散,实现商业转化。
    除此之外,由于目前短视频平台的用户相对年轻化,他们是正在崛起或已经崛起的新生代消费群体。文化企业可在这深层次了解年轻群体的消费需求,找到和培养品牌的忠实客户,既有利于企业营销,又能助推品牌转型。
    2. 通过数字营销实现传播方式变革
    大众营销是传统营销模式,即面向大众的营销手段和策略,而在互联网普及前,文化产品的营销方式是海量投放,营销受众过于广泛,营销手法较单一,投入成本高且收益效果不佳。而到了大数据时代的今天,进行数字营销,实现对广告内容的精准推送以及促进个体传播是比较明智的。
    所谓数字营销,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能的利用先进的互联网技术,以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。
    新媒体时代下你需知道的文化产业营销趋势
    技术的进步,让营销从单向思维模式的传统营销,向以数据为指导的数字营销变革,数字营销是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和相继落地,数字化营销开始朝着AI营销的方向进化。通过利用AI技术,做到海量信息处理,基于客户行为分析,可实现更加精细化投放和智能化营销。
    而对于文化产业来说,针对受众的年龄、学历、收入、文化、喜好等进行人群分类,并根据受众的文化消费习惯和近期的文化消费记录,精准推送受众感兴趣的内容,更容易形成购买行为。虽然窄众传播弥补了大众传播的不足,细分目标市场,了解目标受众的文化消费习惯,将不同的营销内容推送给不同的目标人群,但基于社会化媒体的发展,文化产品的营销由窄众传播甚至走向了个体传播。随着中国手机网民的增长,每一个拥有智能手机、习惯手机上网的受众都是一个传播个体,只要实现到对个体的精准推送,促使他们对内容的分享都无形地对文化产业的营销和推广或多或少地做出贡献,而群体中的意见领袖起到的推广作用会更明显。
    3. “一鱼多吃”
    以前文化产业是单一的文化产品市场营销环节,在新媒体时代下营销环节不仅限于传统的市场产品推广过程,文化产品的特征在于能从一个IP内容衍生出多种创意产品和衍生产品,文化产业衍生经济又衍生出营销环节,几个层次的衍生产品和衍生环节,让整个文化产业的营销过程形成组合,形成多元的营销方案,即“一鱼多吃”。
    在新媒体时代下的文化产业营销传播过程,适合将文化产业的各个层次,各种文化产品进行集中的、多元的的营销,形成整合营销传播的能量总和,集中打造文化产业的自主品牌,如文化产业界知名IP“故宫淘宝”就是一个很好的代表。
    从前的故宫博物院的宣传营销都是严肃的、单一的媒体推广。三四年前,故宫博物馆的文创团队开始主攻衍生产品市场,设计了“卖萌”的“故宫淘宝”店及故宫周边产品,并开设微博、微信贷社区进行全方位整合营销,如今严肃、高冷的故宫在很多粉丝严重已经是“萌萌哒”爆款文化IP,故宫博物院也进入全媒体多元化的营销时代,成为了一张历史底蕴与现代趣味结合的文化名牌。
    新媒体时代下你需知道的文化产业营销趋势
    参考文献:
    [1]张凯. 2019年新营销趋势[J]. 知识经济,2019(11):50-53.
    [2]司思,周鸿铎. 社会化媒体时代下文化产业营销趋势与营销模式分析[J]. 湖南师范大学社会科学学报,2017,46(02):36-41.
    [3]王进云. 新媒体时代文化产业的媒介营销趋势分析[J]. 新闻传播,2016(18):51-52.


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